2017 год обеспечил медиа-исследователей и заинтересованную публику пищей для размышлений на много месяцев, если не лет. Масштаб и воздействие не только явления fake news, но и понятия, ставшего важным инструментом политической борьбы, намного превосходят все то, что случалось с нашим информационным обществом как минимум с момента появления радио.  
Лучшие университеты мира открывают специализированные исследовательские программы по изучению явления и его воздействия (например, Гарвард), правительства и международные организации вносят дезинформацию в число основных угроз современности и создают специализированные службы по противодействию. Президент США использует понятие  fake news в своей борьбе с политическими и социальными оппонентами. Журналисты, еще вчера ожидавшие очередной волны увольнений из-за продолжающегося «цифрового кризиса», уверенно смотрят в будущее, полагая (небезосновательно), что у них есть особая роль в борьбе с новым вызовом.

Понятие fake news на самом деле описывает множество явлений и практик коммуникации. Часть из них давно и хорошо известны и изучены (равно как и методы борьбы с ними). Некоторые практики оказались специфическими новыми «мутациями», возникшими из-за цифровой революции. Также понятие fake news описывает и  небольшую, но вызывающую наибольшую тревогу группу «военизированных» технологий коммуникации, занесенных в интернет-современность из мрачных коридоров Холодной войны. В новой реальности они кажутся (а, может быть, и являются) более опасными и вредоносными, чем представлялось их исходным создателям.

Традиционно для описания понятия fake news используется классификация, выработанная неправительственной организацией FirstDraft: система координат в данном случае обеспечивает понимание «вредности» (менее вредные формы находятся в левой части схемы), и «умышленности» (чем ближе к краям схемы, тем более очевиден умысел создателей дезинформации; то, что находится в центре, скорее является результатом ошибки и/или заблуждения). При этом любая из форм «ложной» информации несет в себе опасность, даже сатира – неверно понятая шутка, или шутка, принятая за чистую монету, вполне может привести к столь же неприятным  последствиям, как и сознательная, «военизированная» дезинформация.

Обман и пропаганда

Людям свойственно ошибаться. И людям свойственно обманывать. Все компоненты коммуникационной науки так или иначе рассматривают deceptive communication – будь то межличностный обман, или корпоративный, или стратегический, на уровне государств – как естественную, хотя и прискорбную практику.

Обман (маскировка, имитация, ложные сигналы) – нормальный элемент военной, а в последние годы и корпоративной стратегии и тактики; когда на кону жизнь солдат (менеджеров, продуктов, сервисов) и гражданских, когда цена ошибки почти всегда выражается в массовых смертях (или увольнениях). Стремление перехитрить противника, запугать его, заставить совершать неверные ходы – для современного, переполненного коммуникациями мира, оправданно и, в некоторых обстоятельствах, лучше прямого массового применения силы. Вне прямого вооруженного конфликта, стратегический обман возможен, но, как выяснилось во второй половине ХХ века, нежелателен – вооруженные ядерным оружием страны, наоборот, старались повышать меры взаимного доверия (построенные на отрицании обмана и принципе «доверяй, но проверяй»). Обманывать «по-крупному» противника, который способен разнести в пух и прах не только тебя, но и всю цивилизацию – занятие опасное и тревожное. В годы Холодной войны, когда напряженность регулярно подскакивала до уровня «палец на кнопке», противостоящие страны выработали принцип deterrence (сдерживания): чтобы твой противник не сделал трагической ошибки, нужно, чтобы его ожидание возмездия было столь очевидным и болезненным, что он предпочтет бездействие действию.

Между тем, особенность того, что мы сегодня обсуждаем как fake news – не в обмане или лжи как таковых, а в сознательном обращении к этой практике в массовых национальных и глобальных коммуникациях. Именно это становится причиной кризисов, именно это становится причиной нервозной обеспокоенности общества. Случайный обман, неосознанное использование лжи, самообман, оказывающий воздействие на других, – это неприятно, но в наш разум встроен механизм сомнений и критического анализа. Стратегически построенная и использованная ловушка обмана – это оружие; мало того, что оно вредит тому, против кого направлено, оно может нанести вред всем, включая строителя ловушки.  

Обратная сторона доверия

Основной вред от  fake news – что от явления, что от понятия – в разрушении структуры общественного доверия, важным элементом которой являются независимые СМИ. Эти структуры в той или иной форме свойственны любому государству: вместе с институциональным насилием, они удерживают, как пресловутые скрепы, фундамент общественного договора, причем даже не обязательно в демократических государствах.

Доверие к информации – в том числе, исходящей от власти, – это обоюдоострое оружие, которое длительное время находилось в руках прессы и журналистов (или партийных идеологов в СССР и Китае, аятолл в Иране). История последних десятилетий показала, что тоталитарная ложь, встроенная в информацию, не удерживает государственный фундамент. Но, к сожалению, в демократических странах тоже идут процессы одновременного строительства доверия и его разрушения. Причины снижения доверия почти те же, что и поддерживают его: критикуя власть, СМИ затрагивают отношения между политиками и их избирателями (далеко не всегда построенные на здравом смысле) и, хотя вроде бы выполняют социальную миссию «очищения» общества, они одновременно снижают доверие к себе в соответствующей группе.

Результат такого двойного процесса сидит сейчас в Белом Доме, обзывая New York Times и CNN к вящему удовольствию той части своего электората, интересы и вкусы которых были затронуты непробиваемой либеральной позицией газеты и продемократической ориентацией телеканала. Этот механизм, описанный Эли Паризером в книге «За стеной фильтров» еще в середине 2000-х, получил многократное усиление от социальных сетей.

Цифровое распространение информации принесло еще одну проблему (правильнее сказать – спровоцировало обострение). В старом теплом аналоговом мире количество источников информации было ограничено как политическими регуляторами, так и экономическими. Количество газет и журналов определялось не только спросом и предложением, но и физической возможностью их произвести и распространить. Количество аналоговых телеканалов и радиостанций ограничивалось вещательным спектром – конечным ресурсом частот, которые распределяло государство. Дополнительным ограничением выступало само устройство редакционных СМИ: многоступенчатая модель, при которой редактор выполнял роль gatekeeper (привратника – прим. ред.), допускающего или не допускающего то или иное сообщение до аудитории. Теория, сформулированная Куртом Левином в 1940-е годы в отношении традиционных каналов коммуникации, оказалась безоружной перед технологическим развитием.

Освобождение авторства интернетом, отказ СМИ от исполнения функции gatekeeper (прямо скажем, вынужденный) спровоцировали многократное увеличение количества источников информации, доступных всем и одновременно. Чтобы традиционная бизнес-модель прессы хоть как-то продолжала функционировать, необходимо было постоянно наращивать трафик веб-сайтов и страниц в социальных сетях. Поскольку потребление медиа становится все более динамичным, журналисты и редакторы вынуждены больше, чем когда бы то ни было, полагаться на заголовок – вероятно, единственную возможность «зацепить» читателя.

Так возникает click-bait – искусство сочинения заголовков, привлекающих читателя (но не обязательно соответствующих смыслу и содержанию всего текста). Как и с обоюдоострым недоверием, прямой опасности от click-bait нет – однако со временем количество обманов переходит в качество, и готовность общества принимать организованные коммуникации как «правду» снижается (она же обманывает нас заголовками!).

Третье важное обоюдоострое качество проблемы доверия – это невнимание СМИ к психологическим травмам обществ, в которых они работают. Как уже было сказано выше, «задним умом» мы стали понимать, что недооценили риски посткоммунистического, глобализирующегося мира. Слишком большие авансы давались в рамках концепции «конца истории» Фрэнсиса Фукуямы. Слишком мало просчитывались возможные поколенческие кризисы – от цифрового неравенства до фрустрации обществ от миграции. Практически во всех развитых странах системные политики упустили, отдав в руки популистов и радикалов, «повестку фрустрации»; уникальность России в том, что у нас ее раздергали между собой практически все силы, но никто не сформулировал, кроме Путина и его идеологов, «русскую» версию. Если расчистить риторику Кремля от канцелярского языка и казенного патриотизма, то ясно видны изоляционистские, контр-глобалистские сообщения, с изрядной долей вполне себе «белого расового движения».
СМИ считывали эти сообщения – и в России, и на Западе, и даже в Америке. Но интерпретировали они их неправильно, полагая, видимо, что подобный изоляционизм и национализм развиваются «на окраинах» общества, и представляют собой маргиналии. Их пафос был направлен против (или за) разного рода фашиствующих гиков или, наоборот, агрессивных антиглобалистов - тогда как, судя по всему, это настроение было свойственно гораздо более широким группам населения, способным изменять электоральное поле даже очень крупных и стабильных демократий (как показали выборы 2016 года в США).
Соответственно, смешивая маргиналов и их взгляды с грязью, СМИ не отдавали себе отчет, что, на самом деле, они критикуют и обвиняют вполне себе значимые группы населения. Довольно быстро эти группы начали сначала сомневаться в соответствующих СМИ, а потом и прямо называть своих критиков -  fake news. Прямым результатом этих ошибок стал невиданно низкий замеряемый уровень доверия населения США, например, к СМИ - менее трети граждан готовы без колебаний принять позицию журналистов по тем или иным вопросам.

В авторитарных политических культурах – например, в России, –  ситуация осложнилась еще и тем, что государство активно стремилось снизить влияние независимых СМИ на общество. С середины 2000-х государственные каналы начали сознательно портить и без того разбалансированные отношения медиа и социума. Разрушая тонкую ткань доверия, они все больше рассчитывали на громкость собственных динамиков, не предполагая, что оружие против доверия сработает и второй стороной лезвия. Сегодня, судя по всему, в России не осталось больше институтов «универсального доверия» - в том числе потому, что такова была задача, поставленная перед госСМИ.

«Витрины» fake news

Fake news как явление имеет несколько «витрин», которые представляют мотивации заказчиков, повадки исполнителей и форматы воздействия в наиболее ярком свете (в данном случае я буду концентрироваться на американских реалиях).

Анализируя fake news с либеральных позиций, следует понимать, что на противоположных сторонах политического спектра есть свои примеры (которые могут для либералов быть образцом качественной журналистики, или «правильного активизма»). Интересно также, что встречные претензии сторон будут сильно отличаться: если либеральная критика  fake news концентрируется на обмане потребителя (ложная информация, отредактированная информация, искажение контекста) и милитаризации информационных сообщений (то, что мы в России называем «атмосферой ненависти»), то претензии консервативных критиков к либеральным fake news будут прежде всего в однобокости (partisanship, стремление поддержать и подчеркнуть только близкое изданию политическое мнение), а также «элитарности» (как показано выше, небезосновательное). В последнее время добавилось еще обвинение в «либеральной истерике».

Наиболее выпуклым примером являются коммерческие fake news - сайты, созданные исключительно для распространения фальсифицированного псевдоновостного контента, монетизирующие трафик из социальных сетей, эффекты бот-амплификации и т.п. Наиболее интересным примером является целая фабрика фальшивых новостей в Македонии, однако есть и чисто американские «новостные помойки», которые активно эксплуатировали filter bubble с материалами типа «Хиллари участвует в ритуалах каннибалов». Организаторы этой вакханалии обмана не имеют никаких особых политических предпочтений - они прекрасно наживались (и продолжают, некоторые) на политической поляризации Америки, где, как известно, самая дорогая аудитория. Один клик в Google или Facebook – копеечка владельцу fake news сайта.

Второй «витриной» fake news можно считать ультра-партизанские (ангажированные – прим. ред.) сайты и их сети обмена баннерами и ссылками, а также связанные с ними твиттер- и реддит-ботнеты, которые используются для усиления дистрибуции. Еще осенью 2015 года некоторые системы интернет-аналитики (например,  MediaMetric) неожиданно стали показывать очень высокий читательский рейтинг у некоторой группы консервативных авторов и блогеров, связанных в основном с Breitbart. Лидерство этих предельно односторонних консервативных авторов колонок (никакой журналистики там не было, просто хлестко сформулированные анти-Хиллари лозунги со ссылками на разные компрометирующие кандидата демократов ресурсы) было столь впечатляющим, что мне пришлось заняться исследованием. Результаты – впоследствии количественно подтвержденные группой Иохая Бенклера из Гарварда – показали наличие специфических «сетей усиления» консервативных веб-сайтов, в которых, помимо Breitbart, участвуют несколько огромных трафикогенераторов, прежде всего Drudge Report, паблики Reddit и дискуссионные группы 4Chan/8Chan. Среди неожиданных «усилителей» обнаружились также  RT и Sputnik, которые размещали ссылки на консервативные ресурсы и, видимо, подсовывали им свои тоже.

Ультраконсервативные ресурсы не очень часто попадаются на откровенной лжи или подтасовке фактов. Чаще всего их приемы относятся к категории misinformation и misleading context – сознательное заблуждение автора, который отказывается выслушивать аргументы противоположной стороны (соответственно, он видит мир только в одном свете, а любое противоречие толкует в рамках теории заговоров), или помещение информации в ложный контекст, например, использование сравнений по разным метрикам, или использование единичного факта в качестве тренда/тенденции. Опасность такой формы fake news не только в том, что она легко и эффективно распространяется среди сторонников соответствующих взглядов (в рамках того же filter bubble), но еще и в том, что основным, если не единственным инструментом критики либералов выступает обвинение их в обмане и искажении информации. Любая «колонка» на Breitbart обязательно содержит упоминание о «лживых mainstream media» (варианты - lame media), и эти сообщения обязательно дополнительно усиливаются сетевыми бот-фермами и каналом FoxNews.